Président : Jean-Luc Herrmann
L’IMPACT DE L’INCONGRUENCE D’UN PRODUIT CULTUREL
NOUVEAU SUR L’ACCEPTABILITÉ D’UNE INNOVATION
ARTISTIQUE : UN CADRE THEORIQUE
Aranzazu GAZTELUMENDI
Doctorante en marketing, CREGO EA 7317
aranzazu.gaztelumendi@gmail.com Université de Bourgogne
Dominique BOURGEON-RENAULT
Professeure des Universités en marketing
Université de Bourgogne Enseignant- chercheur CREGO EA 7317
dominique.renault-bourgeon@orange.fr
Résumé : Dans cette recherche, nous nous fondons sur la définition de l’innovation artistique
portant sur un nouveau produit/service (ou une nouvelle caractéristique d’un produit/service)
qui s’écarte des conventions artistiques existantes. En conséquence, les innovations artistiques
peuvent être perçues incongruentes par les consommateurs. La congruence/incongruence
exprime une correspondance ou une non correspondance entre deux entités, celles-ci pouvant
concerner un objet, un schéma que celui-ci évoque (Meyers-Levy et Tybout, 1989) et/ou deux
ou plusieurs éléments contenus dans un objet (Mandler, 1982). Par ailleurs, une perception
d’incongruence peut susciter un sentiment de dissonance chez les individus s’appuyant sur la
théorie de la dissonance cognitive. Cette dernière le définit comme un état affectif négatif
résultant du fait que les individus possèdent deux ou plusieurs éléments cognitifs (croyances,
attitudes, comportements…) inconsistants réciproquement (Festinger, 1957). Dans une
première partie, le cadre théorique propose d’étudier l’interaction des deux dimensions de
l’incongruence (attentes et pertinence) sur les deux dimensions de l’innovation artistique
(forme et contenu). Dans une seconde partie, l’article met en évidence que cette incongruence
peut entraîner un sentiment de dissonance, défini comme un état affectif négatif chez le
consommateur, qui, en tant que variable médiatrice, peut entraîner un effet sur l’acceptabilité
d’une innovation artistique.
Mots clés : Innovation artistique ; incongruence ; dissonance.
Abstract: In this research, we agree with the definition of artistic innovation as a new
product/service (or a new feature of a product/service) that breaks existing artistic
conventions. As a result, artistic innovations can be perceived as incongruous by consumers.
Congruence/incongruence expresses a correspondence or a non-correspondence between two
entities, which can be an object and the schema that it evokes (Meyers-Levy and Tybout,
1989) and/or two or more elements contained in an object (Mandler 1982). On the other hand,
a perception of incongruence may elicit a feeling of dissonance in people, relying on the
theory of cognitive dissonance. This defines it like the negative affective state caused by a
several cognitive elements (beliefs, attitudes, behaviors ...) that are mutually inconsistent
(Festinger, 1957). In the first part, the theoretical framework proposes to study the interaction
of the two dimensions of incongruence (expectations and relevance) on the two dimensions of
artistic innovation (form and content). In a second part, the article suggests that this
incongruence causes a feeling of dissonance, defined as the negative affective state on
consumers, which, as a mediating variable, can have an effect on the acceptability of an
artistic innovation.
Keywords: Artistic innovation ; incongruence ; dissonance
LE RÔLE DE L’AMBIVALENCE, DU SCEPTICISME ET DE LA
SENSIBILITE ETHIQUE DANS L’ADOPTION DES
COMPORTEMENTS DE CONSOMMATION ÉTHIQUE
Jean-François TOTI
Maître de conférences-IAE Lille
L.E.M. UMR C.N.R.S. 9221
jean-francois.toti@iae.univ-lille1.fr
Andrea SÁNCHEZ
ATER-IAE Lille
L.E.M. UMR C.N.R.S. 9221
andrea.sanchez@iae.univ-lille1.fr
Richard LADWEIN
Professeur des Universités- IAE Lille
L.E.M. UMR C.N.R.S. 9221
richard.ladwein@iae.univ-lille1.fr
Résumé : L’objectif de cette étude est d’étudier le rôle de plusieurs concepts (ambivalence,
scepticisme et sensibilité éthique des consommateurs) dans l’adoption de comportements de
consommation éthique et d’examiner leur impact sur les perceptions de l’éthique des
pratiques des entreprises. Les résultats mettent en évidence l’impact négatif du scepticisme et
de l’ambivalence sur la consommation éthique. L’ambivalence étant même accentuée par le
scepticisme et atténuée par la sensibilité éthique. D’un autre côté, l’ambivalence minimise la
perception de l’éthique d’une entreprise qui met en avant ces actions sociales. Ces résultats
sont discutés d’un point de vue théorique et managérial.
Mots-clés : Ambivalence ; scepticisme ; sensibilité éthique ; jugement éthique ;
consommation éthique
EXAMINING THE ROLE PLAY BY AMBIVALENCE, SKEPTICISM AND
ETHICAL SENSITIVITY IN ETHICAL CONSUMPTION BEHAVIOR
Abstract : The objective of this study is to study the role of several concepts (ambivalence,
skepticism and consumers’ ethical sensitivity) in the adoption of ethical behaviors. We also
try to understand their impact on consumers’ perceptions of organizations’ ethical practices.
The results highlight the negative impact of skepticism and ambivalence on ethical
consumption. Ambivalence is accentuated by skepticism and attenuated by ethical sensitivity.
On the other hand, ambivalence minimizes the perception of the ethics of a company that
promote its social actions. These results are discussed from a theoretical and managerial point
of view.
Keywords: Ambivalence; skepticism; ethical sensitivity; ethical judgment; ethical
consumption
LA REACTION DES CONSOMMATEURS A LA LONGEVITE DE LA MARQUE
Anthony Moussa, Virginie de Barnier
Aix Marseille Univ
Université de Toulon
CERGAM, Aix-en-Provence, France
Résumé : La longévité de la marque, élément constitutif du patrimoine de la marque, est
généralement communiquée par des dates de création sur les emballages des produits. Ceci est
devenu une pratique managériale de plus en plus utilisée. En revanche, peu d'études ont
examiné comment les consommateurs perçoivent les dates de fondation. Cette recherche
s'appuie sur la théorie de la fluidité pour découvrir la réaction des consommateurs à la
longévité de la marque. Une méthodologie expérimentale est utilisée. Les résultats
démontrent que la longévité de la marque a un effet positif sur la fluidité de traitement ainsi
qu'un résultat positif sur la familiarité de la marque uniquement lorsque le consommateur est
peu impliqué dans la tâche. La contribution et les résultats futurs sont également discutés.
Mots-clés : date de création ; longévité ; fluidité ; familiarité.
CONSUMERS’ RESPONSE TO BRAND LONGEVITY
Abstract: Brand longevity, a constitutive element of brand heritage, is usually communicated
by founding dates on products' packages. This has become an increasingly used managerial
practice. Interestingly, few studies have examined how consumers perceive founding dates.
This research draws on fluency theory to uncover consumers' response to brand longevity. It
employs experimental methodology. Results demonstrate that brand longevity has a positive
effect on processing fluency as well as a positive result on brand familiarity only when the
consumer has low involvement in the task. Contribution and future results are also discussed.
Keywords: Founding date; longevity; fluency; familiarity.
