Président : Pietro ZIDDA
DÉTERMINANTS ET CONSÉQUENCES
DE L’AMBIVALENCE À L’ÉGARD DU PRÊT-À-PORTER DE LUXE
À PRIX RÉDUIT
Andrea SÁNCHEZ
ATER
L.E.M. UMR C.N.R.S.
9221- IAE Lille – Université de Lille
andrea.sanchez@iae.univ-lille.fr
Richard LADWEIN
Professeur des Universités
L.E.M. UMR C.N.R.S.
9221 IAE Lille – Université de Lille
richard.ladwein@univ-lille.fr
Résumé : Officiellement les marques de luxe ne font pas de promotions, mais en réalité elles
sont multiples dans ce secteur : réductions sur le prix de parfums, échantillonnage gratuit de
cosmétiques, ventes privées de prêt-à-porter et ventes flash pour remplir les chambres des
hôtels. Les promotions monétaires rendraient les prix habituellement fixés par les marques
suspects aux yeux des consommateurs. Malgré les risques pour l’image d’exclusivité des
marques, l’évaluation des consommateurs face aux produits de luxe à prix réduit reste mal
connue. Dans ce cadre, le concept d’ambivalence permet de comprendre les attitudes et les
comportements des consommateurs. Les antécédents et les conséquences de l’ambivalence à
l’égard d’un produit de luxe à prix réduit font l’objet de la présente recherche. Les résultats
d’une enquête auprès de 126 consommateurs mettent en évidence le lien entre l’évitement des
similitudes, l’ambivalence et les intentions de faire un achat au prix fort et à prix réduit.
Mots-clés : ambivalence ; prêt-à-porter de luxe ; sensibilité à la promotion ; réduction de
prix ; intention d’achat
DETERMINANTS AND CONSEQUENCES OF AMBIVALENCE TOWARDS
LUXURY READY TO WEAR AT A REDUCED PRICE
Abstract: Officially luxury brands do not rely on sales promotions, but they have actually
proliferated in this sector: discounts on the price of perfumes, free sampling of cosmetics,
private sales of ready-to-wear and flash sales to fill hotel rooms. Monetary promotions are
likely to make the prices usually set by brands suspect in the eyes of consumers. Despite the
risks for the image of exclusivity of brands, consumers evaluations vis-a-vis these products
remain little known. In this context, the concept of ambivalence is helpful to understand
consumers attitudes and behaviors. The antecedents and consequences of ambivalence
towards a discounted luxury product are the scope of this research. The results of a survey
among 126 consumers highlight the relation between avoidance of similarities, ambivalence
and purchase intent at a high price and at a reduced price.
Keywords: ambivalence; deal proneness; luxury ready-to-wear; price reduction; purchase
intent
OFFRES PROMOTIONNELLES EN E-COMMERCE ET PRIX DE
REFERENCE : IMPACTS ET BOULEVERSEMENTS DANS L’ESPRIT
DU CONSOMMATEUR
Laurent Carpentier
Maître de Conférences
RIME Lab EA 7396
Université Lille - I.A.E. Lille
l.carpentier@iae.univ-lille1.fr
Résumé : Cette recherche a pour objectif d’approfondir les effets de la multiplication des
offres promotionnelles en e-commerce sur le prix de référence des consommateurs. Pour cela,
nous nous attachons à démontrer le rôle et les relations entre le prix de référence et ses
composantes temporelles et contextuelles avec la confiance, l’implication, la sensibilité au
prix, le consentement à payer ainsi que des éléments propres à la nature des offres tels que le
format et la fréquence des envois. L’étude qualitative menée par 13 entretiens semi-directifs
confirme les relations significatives entre les concepts mobilisés et les bouleversements créés
dans l’esprit des consommateurs en termes de prix de référence, générant ainsi diverses
implications managériales.
Abstract: The purpose of this study is to deepen the effects of the multiplication of
promotional offers in e-commerce on the reference price of consumers. For that, we focus on
demonstrating the role and relationships between the reference price and its temporal and
contextual components with confidence, implication, price sensitivity, willingness to pay, so
that the elements specific to the nature of offers such as the format and frequency of mailings.
The qualitative study, 13 semi-directive interviews, confirms the significant influences of the
concepts mobilized and the upheavals created in the minds of consumers with reference
prices, leading to the managerial implications.
VERY CHIC, VOYAGE PRIVÉ…
LE NOUVEAU VISAGE DE LA CONSOMMATION DU TOURISME DE
LUXE EN LIGNE
Angy Geerts
Université de Mons
angy.geerts@umons.ac.be
Julie Masset
Université de Namur, CCMS
NADI (Namur Digital Institute, CeRCLe)
Julie.masset@unamur.be
Résumé : Depuis quelques années, de nombreuses plateformes de ventes privées de séjours
touristiques ont vu le jour. Leur business model consiste en un club privé en ligne où les
membres bénéficient d’une sélection de voyages, séjours et loisirs haut de gamme partout
dans le monde durant une durée limitée, avec des réductions pouvant aller jusqu'à -70%. Ces
« dégriffeurs » du tourisme de luxe connaissent un véritable succès à l’image de Voyage Privé
ou de Very Chic. Mais qu’en est-il de la perception des consommateurs d’hôtels de luxe de ce
type de plateforme ? Quels sont les freins et/ou les motivations à utiliser ce genre de canal ?
Cela a-t-il un impact sur l’image des hôtels présents sur ces plateformes ? Pour répondre à ces
questions, nous avons privilégié une approche qualitative au cours de laquelle nous avons
interviewé 37 consommateurs d’hôtels 5 étoiles et de palaces, hommes et femmes, d’âge, de
statut professionnel et de préférences de voyages différents. Nos résultats mettent en évidence
quatre profils types de consommateurs (les traditionalistes, les réticents, les afficionados, et
les enthousiastes) par rapport à leur réservation (ou non) sur ces plateformes de ventes
privées, ainsi que leur perception (positive ou négative) des hôtels présents sur celles-ci.
Mots clef : plateformes de ventes privées ; tourisme de luxe ; approche qualitative
VERY CHIC, VOYAGE PRIVÉ…
THE NEW FACE OF THE CONSUMPTION OF ONLINE LUXURY
TOURISM
Abstract : For a few years now, there are more and more private sales websites of vacation
stays such as Voyage Privé or Very Chic. Their business model involves an online private
club where the members benefit from a selection of luxury trips and leisure activities around
the world during a limited time, with discounts up to -70%. These companies are very
successful. But what is the consumers' perception of the luxury hotels on these websites?
What motivates or restricts consumers to use such type of purchasing channel? What is the
influence on the hotels' image? To address these questions, we used a qualitative approach
during which we interviewed 37 consumers of 5-star hotels and palaces, and of different
gender, age, professional status and vacation preferences. Our findings emphasize four
profiles of consumers (i.e., the traditionalists, the reluctants, the aficionados, and the
enthusiasts) considering their booking (or not) on private sales websites, as well as their
perception (positive or negative) of the hotels on these websites.
Keywords : « private sales websites ; luxury tourism ; qualitative approach »