Président : Gordy Pleyers
INFLUENCE DES POINTS DE CONTACT NUMERIQUES DE LA
MARQUE SUR LA
CONVERSION EN LIGNE DES CLIENTS
ASMA BARKAOUI FALEH
Doctorante
Faculté des Sciences Economiques et de Gestion de Sfax (Tunisie)
Laboratoire de Recherche en Marketing (LRM)
Résumé: Grâce à la technologie les marques enregistrent les points de contact auxquels les
consommateurs s’exposent dans leurs parcours d'achat en ligne avant qu’ils convertissent sur
le site Web de la marque. Nous essayons de comprendre comment différents points de contact
numériques influencent la conversion en ligne. Nous utilisons une base de données
comportementale d’une banque française. Elle contient des données de navigation et de
conversion individuelles. Nous modélisons la probabilité que le client effectue une conversion
via un modèle de survie. Nos résultats montrent de manière intéressante que les clients ayant
un parcours de conversion muli-point de contact ont une probabilité de conversion plus élevée
que les clients avec un parcours mono-point de contact. L'effet de synergie entre les points de
contact initiés par la marque influence négativement la probabilité de conversion. Un effet
d'usure des expositions au Display a été trouvé.
Mots-clés: Publicité en ligne, parcours client, conversion en ligne, analyse de survie
INFLUENCE OF DIGITAL TOUCHPOINTS COMPANY ON ONLINE
CONVERSION OF CUSTUMERS
Abstract : Thanks to technology firms record every touchpoint consumers make in their online
purchase journey before they convert at the firm’s website. In our study, we try to understand
how different digital touchpoints affect online conversion. Using a French bank behavioral
database with individual-level data of customers’ touches. we measure the impact of different
touchpoint on current customers’probabilities of converting for duration dependence.We
formulate a model of individual conversion timing behavior as a function of advertising
exposures and visits. We model the probability of customer making a conversion via a
survival model. The synergie effect of online advertising touchpoints been estimated. Our
results show interestingly that custumer with pattern including multiple touchpoints have
higher probability of conversion than custumer with only one touchpoint path. Also spill-over
effect between firm-initiated channels influences negatively the conversion probability. A
wear-out effect of Display exposures has been found.
Keywords: online advertising, customer journey, online conversion, survival analysis
VALEUR D’USAGE DES APPLICATIONS MOBILES D’AIDE A
L’ACHAT EN MAGASIN : APPROCHE PAR LES COUTS ET LES
BENEFICES
Fidan KURTALIQI*, Caroline LANCELOT-MILTGEN** et Gaëlle PANTIN-SOHIER*
* Université d’Angers (GRANEM)
** Audencia Business School (Rn’B Lab)
Résumé : Cet article vise à identifier les bénéfices et les coûts liés à l’usage d’applications
mobiles d’aide à l’achat en point de vente, en considérant le concept de la « valeur
d’usage ». Si l’usage du smartphone en magasin est devenu courant, celui des applications
interroge la création de valeur pour le consommateur. Jusqu’ici les recherches se sont
concentrées sur l’usage des applications pour les achats en ligne, laissant un champ
d'exploration pour les usages en point de vente. A travers une étude qualitative exploratoire,
ce travail permet d’identifier les sources de création et de destruction de valeur pour deux
types d’applications mobiles, dans le contexte du point de vente. Les principaux apports
théoriques de ce travail sont la mise en évidence de nouveaux coûts (e.g. dépendance, soi
social, perte de plaisir d’achat, etc.) spécifiques à chaque type d’application et l’identification
d’éléments conditionnels (e.g. degré de personnalisation, type de magasin, etc.) pouvant
affecter l’intensité des bénéfices et des coûts perçus. Sur le plan managérial, l’article souligne
l'importance des leviers participant à la valeur d’usage d’une application mobile et suggère
des pistes de réflexion pour réduire la perception des coûts.
Mots clés : valeur perçue ; application mobile ; coûts-bénéfices ; point de vente ; distribution.
Abstract: This article aims to identify the benefits and costs resulting from the use of mobile
apps in retail by using the concept of value in use. The use of the smartphone in retail stores
has become important, while the use of mobile apps rise some questions especially in the
creation of value for the consumer. Most of research focused on the use of apps for online
shopping, leaving a field of exploration in retail stores. Through a qualitative study, we
identified the dimensions of creation and value destruction for two types of mobile apps, in
retail stores. Our findings highlights new costs (e.g. dependence, social cost, loss of shopping
pleasure, etc.) and the identification of conditional elements (e.g. degree of personalization,
type of store, etc.) that may affect the intensity of benefits and costs. At the managerial level,
this article highlights the importance of the dimensions that contribute to the value in use of a
mobile application and gives some recommendations to reduce the perception of costs.
Keywords: value in use; mobile application; costs-benefits; point of sale; retail.
WHEN WEB PERSONALIZATION CREATES AND DESTROYS
VALUE: AN EXTENTED ABSTRACT
Laetitia Lambillotte
PhD. Student, Université Catholique de Louvain
Louvain Research Institute in Management and Organizations, CCMS
Ingrid Poncin
Professor, Université Catholique de Louvain
Louvain Research Institute in Management and Organizations, CCMS
Abstract: While companies increasingly use personalization systems, little is known about the
consumer’s web personalization experience. With an interpretive approach, this paper tries to
bring a deep understanding of the web personalization experience and its perceived value.
Value creation and value destruction appear as key variables to fully address the phenomenon.