La théorie économique des enchères postule que l’enchérisseur est rationnel, se fixant un prix maximum sur base des informations qu’il a collectées sur l’objet et ne le dépassant pas au cours de la vente. Est-ce le fait de l’accès au plus grand nombre aux ventes aux enchères qui a tout remis en question ? Car des chercheurs, dont Caroline Ducarroz de l’UCL, ont montré que ce n’était plus une vérité, dans un article publié dans la prestigieuse revue Journal of Marketing de l’American Marketing Association.
Tout le monde connait les ventes aux enchères. Qu’il s’agisse de ventes d’immeubles ou de petits objets de la vie quotidienne, en passant par les œuvres d’art, tout peut se vendre au plus offrant. Mais depuis quelques années, ces ventes connaissent un engouement sans pareil, en particulier grâce aux ventes organisées sur internet. « Sur Internet, les enchères C2C (de particulier à particulier) sont celles qui génèrent le plus de transactions. C’est par exemple le cas d’EBay qui est le site le plus connu. C’est à ce cas de figure que je me suis intéressée, mais aussi aux cas B2C (qu'une entreprise vend à des particuliers) », explique Caroline Ducarroz, Professeure à la Louvain School of Management et chercheuse au Center of Excellence in Consumer Relations and Responsible Marketing (CERMA). Fascinée par cet engouement – « Qui n’a jamais vendu ou tenté de vendre au plus offrant via internet ? Ou ne connait personne dans son entourage qui l’a fait ? » – elle en a écrit une thèse de doctorat. Aujourd’hui, elle a poussé la recherche plus loin : « J’ai cherché à en comprendre les mécanismes, afin de les modéliser pour arriver à aider tant les entreprises que les consommateurs. »
Dépasser les idées reçues
La théorie économique des enchères part du principe, établi il y a bien longtemps, que l’enchérisseur est rationnel, se fixe toujours un prix de réserve basé sur l’estimation qu’il a faite du produit à acheter, et le respecte. Postulat qui laissait Caroline Ducarroz sur sa faim… « Le courant comportementaliste actuel apporte une vision différente des mécanismes d’enchères, prenant en compte le fait qu’il existe des enchérisseurs peu aguerris à ces pratiques. En particulier depuis l’avènement d’internet qui a ouvert les portes des enchères à tout le monde ! Sont-ils vraiment tous rationnels ? S’ils l’étaient, les messages répétés par les commissaires priseurs n’auraient dès lors pas d’impact… »
La fièvre du meilleur prix
Elle considère en effet que des éléments moins rationnels peuvent aussi entrer en ligne de compte, comme l'auction fever, mais aussi la communication "in process". « Il s’agit des messages qui sont communiqués durant le processus d’enchère. En particulier via les commissaires priseurs, lorsqu’ils encouragent les enchérisseurs à poursuivre les enchères. Il s’agit notamment de messages de type : ‘Voilà une occasion en or !’, ‘Ne ratez pas cela’, ‘Il ne reste presque plus de temps pour emporter le gros lot’… »
L’exemple d’Air France
Pour tester l’impact des messages « in process », Caroline Ducarroz et deux chercheurs américains (de la New York University et de la University of Southern California) ont étudié l’exemple d’Air France. La compagnie aérienne a pendant plusieurs années mis en ligne des enchères de billets d’avion pour différentes destinations, pour le grand public. « La dynamique d’une vraie salle de vente était imitée sur ce site : 4 commissaires priseurs avaient été mobilisés pour accompagner ces ventes ! Ainsi, alors que les enchérisseurs pouvaient suivre en temps réel les offres des autres amateurs, les commissaires priseurs incitaient à enchérir en donnant par exemple des messages incitatifs que nous avons déjà évoqués– mais aussi des messages informatifs sur les actualités de la ville de destination, comme par exemple une grande exposition qui s’y déroulait à cette période, un musée à visiter, etc. Même ceux qui n’enchérissaient pas pouvaient suivre ces messages et les enchères », poursuit la chercheuse.
Un nouveau modèle
Elle a, avec ses collègues, eu accès à 700 enchères anonymes d’Air France et plus de 25.000 offres des enchérisseurs. Ces informations ont aidé à comprendre le lien entre les messages communiqués durant la vente et le comportement des enchérisseurs, menant finalement au prix d’adjudication: « Nous avons tout épluché, tant au niveau global de l’enchère (nombre d’enchérisseurs, d’offres, de lots, nombre et type de messages diffusés, incrémentations, etc.) qu’au niveau du comportement de l’enchérisseur à chaque instant de l’enchère (vitesse de réaction, etc.). Nous avons modélisé le phénomène et tiré différents enseignements. Par exemple, que les messages informatifs et incitatifs permettent tous deux d’attirer de nouveaux enchérisseurs dans l’enchère. Les premiers augmentent l’évaluation de la valeur du bien pour l’enchérisseur potentiel, ce qui le pousse à entrer dans l’enchère, et les seconds suscitent un sentiment d’urgence (« il faut que j’enchérisse, sinon je vais rater une bonne affaire »). »
Messages incitatifs et informatifs
Mais les influences peuvent être diverses. « Les deux types de messages, incitatifs et informatifs, jouent clairement un rôle sur le nombre d’enchérisseurs et donc sur le prix final de vente. Mais attention : nous avons remarqué que si le nombre d’enchérisseurs augmentait du fait de ces messages, l’incrémentation utilisée, elle, était plus basse. En d’autres termes, envoyer toujours plus de messages n’est pas une solution optimale. »
Les chercheurs ont donc voulu savoir s’il existait un nombre idéal de messages à diffuser pour maximiser le prix d’adjudication. « Par simulation mathématique, on obtient une courbe de Gauss : il ne faut ni trop, ni trop peu de messages, sinon l’effet est contreproductif. Mais le point optimal peut être trouvé pour chaque enchère en utilisant notre modèle. Actuellement, les commissaires-priseurs le font de manière instinctive. Mais s’ils influencent les enchérisseurs, cette influence est réciproque ! En effet, nous avons aussi démontré que les comportements des enchérisseurs guident les actions des commissaires priseurs… »
S’adapter au fur et à mesure
Quels sont les enseignements pour les entreprises qui pratiquent des enchères ? « Tout d’abord, les ressources humaines mobilisées sont nécessaires pour inciter à enchérir. Et grâce à notre modélisation, nous avons pu mettre en évidence, dans le cas des enchères par Air France, le fait que les commissaires priseurs auraient pu encore diffuser plus de messages, en particulier les messages incitatifs, dans la majeure partie des enchères : elles auraient ainsi pu grimper davantage. »
Et la théorie de l’enchérisseur rationnel tombe… Car si elle se place du côté des enchérisseurs, Caroline Ducarroz met en garde : « Il faut tenter de rester l’enchérisseur rationnel avisé : estimer son évaluation de la valeur du bien, se fixer ce prix comme limite et tout faire pour ne pas le dépasser… » Une règle qui vaut pour les sites comme pour les salles de vente classiques ! Car lors de ses enchères, Air France a dû aussi annuler des ventes dont le prix d’adjudication dépassait le prix normal du billet concerné. Ceci montre que la fièvre de l’enchérisseur couplé au manque d’information sur la valeur du bien peut conduire certains à dépasser des limites. Un exemple qui n’est pas rare sur des sites de vente comme EBay ou 2ememain.be…
Carine Maillard
Coup d'oeil sur la bio de Caroline Duccaroz
1980 : naissance
1991-1997 : études secondaires aux Ursulines (Mons).
1997-2001 : études en sciences de gestion – Fucam
2001-2003 : chercheur Fonds Spécial pour la Recherche dans les Institutions Universitaires (FSRIU)
2003-2007: Aspirant chercheur FNRS
2004-2007 : Aspirant chercheur au Collège Interuniversitaire pour les Sciences du Management (CIM) – 1re place au concours.
2005-2006 : bourse du CIM, séjour de recherche à la New York University (Stern School of Business)
2007 : obtention du titre de Docteur en Sciences Economiques et de Gestion
2008 : Best PhD Thesis Award in Direct Marketing, Distance Selling and E-Commerce.
2008 : chercheuse au Center of Excellence in Consumer Relations and Responsible Marketing (CERMA).
2008-2017 : Chargée de cours à la Louvain School of Management.
2017 : Professeure de marketing, Louvain School of Management.